漫威恳谈会7000字检讨全纪录:野心大,执行差

日期:2018-04-25 来源:新浪娱乐   

 

  为庆祝漫威十周年,漫威中国请来陈奕迅、张杰、张靓颖、容祖儿、炎亚纶等三地歌手,联合几家音乐平台计划做一场拼盘演唱会。

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从一开始,粉丝们就觉得拼盘演唱会喧宾夺主,不怎么买账。

  演唱会本来就遭诟病,后来宣传方在抽取门票时规则不明,导致漫威粉丝不满歌手粉丝前来分流,手撕#漫威 宣发#。

  在这之后,庆典开始前一夜,大批粉丝赶往迪士尼小镇夜排。

  对粉丝规模明显预估错误的迪士尼,面对大批粉丝开始陷入被动,夜排场面混乱,甚至出现粉丝和保安相持的情况。

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当时夜排都排成这样了

  活动当天,红毯结束后,庆典演唱会成为最后一根稻草。

  因为活动流程上的一些问题,场面一度非常尴尬,漫威粉丝的不满集中爆发,包括歌手、现场主持人在内的相关人员,接连被卷入这场舆论风暴。

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活动当天主持人的道歉微博

  而另一方面,粉丝之间的矛盾和撕扯也在拉大,首先是漫威粉和歌手粉;其次是漫威核心粉丝和非核心粉丝之间。

  凡此种种,一场本该开开心心的庆典演变成了社交网站上的暴力洪流。

  眼看着事态急剧恶化,漫威官方在上周五发布道歉声明,承认错误。不过,事情并没有随着一句sorry而结束,一系列连锁反应依然在社交媒体上疯狂裂变,甚至出现国民素质的大讨论。

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漫威影业的道歉微博

  这,就是昨天迪士尼“恳谈会”的背景。

  昨天恳谈会后,马上就有媒体和自媒体大号相继在微博发文概括会议内容,但明显有出入。最大的一点就在于,以后迪士尼对于请大使、代言人这一做法的态度。

  未避免任何争议,我们将恳谈会实录放在后面,大家可以自行比较。下面我们来看看这次“恳谈会”都谈了些什么。

  首先,整场发布会,连带翻译,一共持续了近一个半小时。迪士尼方面派出高层负责人,一同出席的还有迪士尼中国的多名工作人员。从阵容来看,可见他们对这一事件的重视。

  总的来说,这次的恳谈会和此前的道歉声明比较一致。高层负责人在开场的小演讲,以及后面的Q&A中,都反复强调的一点就是:我错了,我错了,我错了。

  大体包括以下三点:

  1、认错

  迪士尼方面承担所有错误,并希望能得到粉丝们的谅解。这和之前的道歉声明是一致的。

  “但是,很不幸,这一次,其中的一个环节,也就是这次的多平台的宣发策略,没有如预期那样奏效。漫威粉丝们已经非常清楚地告诉我们这一点。关于营销,有一点非常有趣,当你对的时候,没人会告诉你你做得很好,但当它没奏效的时候,你立即就能发现。这次的演唱会和我们的预期相差甚远。我们也从中学到了很多,我们目前也在分析自身,尝试从不同的角度看待这次的事件。”

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最大争议就是C位,以及歌手是不是漫威粉丝。

  2、反思

  此次风波,备受诟病的就是那场演唱会。为什么会安排这样一场演唱会?迪士尼方面到底是怎么想的?

  迪士尼负责人告诉我们,演唱会的目的非常单纯且简单:“我们就是想要在一、二线城市漫威核心粉丝的基础上,进一步扩大品牌的影响力,将这一品牌下沉到更多地方。这部电影是一部非常棒的电影,我们的团队也非常想扩大它的覆盖范围,将它推向更大范围的观众群体中去。”

  但是,不幸的是,这次的活动执行出现了严重问题,“非常差,根本没有达到迪士尼一贯的标准。”

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漫威英雄“靠边站”引发了很多争议

  加上迪士尼没能正确预判粉丝规模,“其中最让我吃惊的就是,在过去几天,我见识到了中国漫威粉丝们所表现出来的极大热情。大概四年半之前,当我们第一次来到中国,那时候漫威在中国刚刚起步。经过这件事情,我可以确定地说,漫威已经在中国成长为一个非常成熟的品牌,它有着非常热情的粉丝基础。”

  除了演唱会之外,第二大备受诟病的“夜排问题”,在恳谈会结束后和工作人员交流中,他们表示,网上所谓“漫威影业删除关于禁止夜排的微博”说法不实,漫威并没有发布,更无删除一说。

  工作人员还告诉我们,迪士尼当晚有准备食物和水,但是现场没能分发出去。

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当天前来应援的漫威粉丝

  3、未来

  整个恳谈会,迪士尼负责人反复强调的一点就是,日后要加强和粉丝群体的沟通。

  不过,对于采取何种机制,他也坦言内部还没想出来,所以无法提供具体的时间安排,以及下一步的计划。

  “至于接下来我们会做什么,我们当然可以去做,但是老实说,在首映之前,我们能做的非常有限。按照常规,这段时间是等待期,更多的是线上宣传。不过,我觉得,这件事不止是《复联3》,它关乎整个漫威品牌,漫威宇宙未来所有的电影。所以,我们也不想过于匆忙,现在我无法允诺你们具体的时间安排,因为首先我们需要清楚能以什么方式来进行。比如要怎么和这么多的粉丝沟通,如果我们再搞错,势必会迎来更大的反弹。所以,我们要确保接下来的这一步万无一失。我们会先跟媒体和自媒体大号们讨论,希望我们能尽快找到一个好的方式。”

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《复仇者联盟3:无限战争》内地5月11日上映

  至于备受诟病的演唱会,迪士尼负责人也表示以后应该不会再走这个方向。

  但在找中国代言人、大使的问题上,迪士尼负责人在听到与会者建议后,表示以后即使要做,也会注意听取、参考粉丝们的意见。

  下附迪士尼恳谈会实录:

  (注:除了少数重复删掉,以及后面工作人员就“转送小罗伯特·唐尼粉丝礼物”这一点没有纪录之外,恳谈会的信息基本都包括在内。)

  迪士尼负责人发言全文:

  谢谢你们的到来,在座有些我之前见过,也谢谢前来。

  过去几天真的发生了太多事情。其中最让我吃惊的就是,在过去几天,我见识到了中国漫威粉丝们所表现出来的极大的热情。

  大概四年半之前,当我们第一次来到中国,那时候漫威在中国刚刚起步。经过这件事情,我可以确定地说,漫威已经在中国成长为一个非常成熟的品牌,它有着非常热情的粉丝基础。

 

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漫威影业官方微博,目前粉丝350万+

  这让我们备受鼓舞,因为它说明我们过去几年做出了成绩。

  现在,我们可以很自豪地说,中国已经成为除美国之外漫威电影最大的海外市场。

  这是我们的团队这几年来孜孜以求不懈努力的结果。而之所以能取得这么大的成绩,其中很重要的一点原因是,我们在发展漫威品牌时一直坚持创新。

  为此,我们做了很多非传统的尝试,很多其他电影公司从没做过的尝试。比如,为了发展我们的品牌,四年前,我们决定增加迪士尼电影的营销预算,直接上调一倍。

  也就是说,一夜之间,我们所有电影的营销预算都翻倍。这其中受益的就有漫威电影。但是,随着营销规模的扩大,也意味着,我们每次活动的规模也相应变大。

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虽然雷神没来,但钢铁侠、绿巨人、蜘蛛侠+洛基已是本次漫威全球路演最强阵容了

  我们很幸运,之前的很多尝试都取得了不错的反响。我们也一直在要求我们的团队要敢于创新,坚持做不同的、新的尝试。

  这其中,很多尝试都成功了,但是,很不幸,这一次,其中的一个环节,也就是这次多平台的宣发策略,没有如预期那样奏效。漫威粉丝们已经非常清楚地告诉了我们这一点。

  关于营销,有一点非常有趣。当你对的时候,没人会告诉你,你做得很好;但当它没奏效的时候,你立即就能发现。

  这次的演唱会和我们的预期相差甚远。我们也从中学到了很多,我们目前也在分析自身,尝试从不同的角度看待这次的事件。

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一张事后被解读出了各种含义的合影

  但是,我可以这么说,这次演唱会的出发点是非常单纯而简单的。

  我们就是想要在一、二线城市漫威核心粉丝的基础上,进一步扩大品牌的影响力,将这一品牌下沉到更多地方。

  这部电影是一部非常棒的电影,我们的团队也非常想扩大它的覆盖范围,将它推向更大范围的观众群体中去。

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比如这种漫威英雄下乡?!

  可惜,在推进这个目标的过程中,我们犯了两个错误:

  第一,这个尝试本身可能并非我们所想的那么新颖。

  第二,这次的活动执行非常差,根本没有达到迪士尼一贯的标准。

  所以,我们非常理解粉丝为什么会有这么大的反应,实际上我们很感激粉丝的反馈。

  尽管大家的意见很强烈,但是我们很感激。我们会直面这次的事件,去尝试听取粉丝们的想法。

  我们已经拥有了非常核心、非常热情的漫威核心粉丝,但是当我们做市场调研的时候,我们也发现,漫威在争取更大层面的观众群体上,还有很长的路要走。

 

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恰似妮妮的决心

  这次的目的就是要扩大漫威的观众群,因为我们的目标是争取把漫威打造成为中国最强有力的品牌之一。

  为了这个目的,我们的团队一直在尝试各种方法,去创新,去做新的尝试。但是,人无完人,他们在尝试的过程中会犯错,这一点真的很难避免。

  我们非常明白漫威粉丝们的不满,但我们还是想请求粉丝们的谅解。

  因为当你尝试新的、不同的东西时,难免会有马失前蹄的时候。不过,展望未来,我们一定会继续努力,争取实现当初绘制的宏伟蓝图。

  而这其中的关键一环就是粉丝,我们需要粉丝帮助我们。

  一方面,粉丝需要给我们反馈,让我们知道自己的不足;

  另一方面,我们也请求粉丝要给予我们必要的谅解,及耐心。

 

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笔芯!

  对于漫威,我们有着长期策略,也有着长远的规划。

  未来,我们可能难以避免还会有犯错的时候,但我们一定会及时改正,为实现漫威的长远目标而奋斗。

  至于漫威在中国的未来,我们非常有信心。在迪士尼这么多品牌中间,漫威应该是最具潜力的品牌之一。

  中国是漫威最大的海外市场,我们还有很大的增长空间,我们拥有很棒的粉丝基础。此次事件所点燃的热情,对我们来说也是好兆头,因为它说明粉丝对这个品牌真的非常非常在意。

  《复仇者联盟3:无限战争》是一部非常棒的电影。在座的各位,看过片段应该知道。

 

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《复仇者联盟3》剧照

  现在,粉丝们也非常期待这部电影,这也从侧面说明,我们之前的很多营销策略都是对的,取得了不错的效果。这一点从调查数据,包括前不久公布的预售成绩都能看出来。

  这次,我们真诚请求粉丝们的谅解。针对其中一个我们明显执行不力的宣传策略,我们请求在座各位的谅解,也请求每一位漫威粉丝的谅解。

  以下是迪士尼负责人现场Q&A环节:

  问:事实上,这并非你们第一次这么做,之前《星战7》的时候,迪士尼就曾邀请鹿晗担任大使。当然,其他电影公司也有这么做。但是,从目前的情况来看,粉丝对这一做法是非常反感的。你们接下来还会继续这么做吗?

  迪士尼:代言人这件事真的非常具有挑战性,这次的事情下来,我觉得接下来我们可能不会再走这个方向。

  现阶段我们更需要做的是,了解中国各个地区以及不同城市的观众需求。从去年开始,我们在成都和深圳设立了两个办公室,目的就是要更好地了解当地的情况,真正去了解不同观影群体的需要和想法。

  我们需要去更多的地区和粉丝沟通,这将是一个长期的过程。但是没办法,这件事没有捷径。

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上海《复联3》红毯上的抖森和马克叔

  这次让我们明白,我们必须也非常愿意投入更多的时间和精力,去做这件事。我们会做各种尝试。这也是为什么我一直说我们可能还会犯错,因为我们会尝试新的方法,它们可能不会成功,但是我们希望粉丝能够对我们多一点耐心。

  还有一点我需要说一下,中国市场的变化非常迅速,十年前,全中国仅有一万块屏幕,现在有五万块。

  也就是说,漫威电影无时无刻不在迎接新的观众,而他们又非常的不同,有着不同的需求。我们正尝试更好的了解他们,这将会是一个不断变化的过程,我们时刻面临着新的挑战。

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《复仇者联盟3》剧照

  问:关于代言人这件事,我觉得也不是不可行,关键是选择谁。有一些歌手或者演员他们真的是漫威粉,比如说汪东城就发了自己的钢铁侠战衣,很多漫威粉丝就留言说,因为你是真正的粉丝,如果你去的话,现场情况可能就不至于这么尴尬。再比如星战的古天乐就是铁杆星战迷…

  迪士尼:是的,不过我们已经选了古天乐作为星战香港首映的大使。

  我们非常欢迎大家的意见。这次我们学到的重要一点就是,无论以后要做什么,我们都应该和粉丝更多沟通,听取粉丝们的意见。

  这次我们没有这么做,这是我们的错。从现在开始,我们要更多听取大家的意见,我也会确保我的团队这么做。

  包括代言人大使这些问题,下一次我们会注意听取大家的声音。老实说,我们可以找来100个人,然后听听他们的意见。但现在的问题是,我们要如何找到这些人,又怎么能确保这些人就能代表大家的意见,通过他们,我们就能真正了解粉丝们的想法。这是接下来我们要做的。

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《复仇者联盟3》剧照

  问:实际上,这次还有一个问题粉丝们普遍不满,那就是夜排。你们接下来会采取什么措施,预防此类事件的再次发生?

  迪士尼:我们在中国办了很多活动,每一次对我们来说都是挑战。比如,当时我们在水立方办《侠盗一号》的首映,电影放到一半,突然停电了。

  如果要说这些的话,我的团队可以举出很多例子。因为有太多东西需要我们去注意,我的团队也的确尽了他们最大的努力。

  那这次的话,比如说我们的发布会,就办得非常好。如果你再看一下我们办得其他活动,比如《加勒比海盗》、《美女与野兽》、《原力觉醒》,都办得很不错。

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《加勒比海盗5》首映礼,约翰尼·德普在上海迪士尼

  这些都是同一个团队做的,但这一次我们非常不幸,犯了一些错误。再次,我们要向粉丝们道歉,我们也会确保这些错误不会再发生。

  但是,考虑到以后活动的数量和每次活动的复杂程度,尤其是我们一贯要求我们的团队创新,我们不会犯相同的错误。但是,我觉得我们还会不可避免地犯其他错误。

  这并非我们本意,也不是说我们不尊重粉丝。恰恰相反,我们希望粉丝能够得到他们想要的。

  或许我们可以去借鉴一下其他的粉丝团体,比如说,星战就有自己的粉丝团体501,它们和官方没有直接的关系,但是我们经常合作。

  我们或许可以鼓励漫威粉丝这么去做?或者我们可以参与进去,培养这样一个团体?但是,我们还需要听取粉丝们的意见,看看怎么做最好。

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星球大战的501暴风兵军团

  问:您刚才提到就扩大核心人群以外的观众群,接下来还有《蚁人2》和《复仇者联盟4》,迪士尼在营销策略上会不会有所调整?

  迪士尼: 有一点可以肯定,我们不会再用没奏效的方法。我们一直相信,失败如山倒。我们已经非常清楚地听到粉丝的意见。

  但是,我要说的是,我们不仅热爱我们的核心粉丝,我们也希望能触达更广泛的群体。这次,我们的宣传策略既没有得到粉丝的喜爱,也没有赢得大众。所以,我们觉得,我们将不会在未来尝试类似的做法。

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《蚁人2》剧照

  另外,我们也希望粉丝能够成为我们的一份子,去把这份对于漫威电影的喜爱分享给更多的观众。

  我们希望漫威的粉丝能够互相包容,让越来越多的粉丝能够加入到漫威宇宙当中。这是我们的目标。

  为了这一目标,我们需要粉丝们的帮助,因为他们才是这个品牌最好的代言人。我们请求粉丝们能传播这份热爱,让更多的人加入进来。

  漫威的话,其实吸引人的不仅仅是讲述故事的壮阔方式,更在于其中蕴含的一种精神。也是这种精神,让漫威在中国成长为如此巨大的品牌,我们需要粉丝去传播这种积极的讯息。

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《复仇者联盟3》剧照

  问:核心粉和非核心粉,大家对于漫威的理解可能会不一样,这两方在互联网上可能会有一些争执,漫威以后有没有可能官方做一些引导,让两个群体互相包容?

  迪士尼:尽管我们非常希望核心粉丝和非核心粉丝能够和平相处。但是,我觉得这并非我们可以控制的,粉丝有权有自己的意见。

  不过,我们非常愿意倾听大家的意见,如果需要我们做什么以促成这一切,我们非常愿意去做。再重申一遍,我们希望我们的粉丝能够更加包容。

  另外,如果你看一下漫威电影,大多数漫威电影在票房上都有一个天花板,我们希望漫威电影能够有所突破,变得和中国其他大型的电影系列一样。

  这就需要我们和粉丝通力合作。至于我们要怎么做,我们也希望粉丝能够给我们意见。

  不过,我需要强调的是,这不仅仅是出于票房上的考量。更在于,随着漫威在中国的成长,我们能够为粉丝做的也更多。

  比如,因为漫威在中国的发展如此之迅速,我们可以在中国做很多其他市场不能做的事情。

  去年我们邀请中国画师,创造属于中国的漫威角色,以及属于中国的新的故事线。我们希望在未来做更多类似的本地化尝试。

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中国风还是很明显的

  问:这次的事件不少人指出,漫威粉丝和歌星粉丝有一个比较大的区别,歌星粉丝会有一个官方约束,比如说在演唱会之前,张杰的官方粉丝群就提前说,不要喧宾夺主等等,但是漫威粉丝这边就缺少一个官方的平台。尤其是夜排事件,也是因为官方和粉丝之间没有及时沟通到位,事后漫威粉丝对歌手的攻击也缺少一个官方的引导和约束,以后漫威这方面会不会有所加强?

  迪士尼:像我之前所说,这件事我们学到最多的就是意识到我们在中国的粉丝竟然如此热情。

  当然,我们需要学习怎样进一步同步加强和粉丝群体之间的沟通。这次我们真的没有想到漫威粉丝会这么热情。这也教会我们要更加积极地和粉丝群体沟通。

  因为他们太热情了,他们是真的非常爱漫威。老实说,我们真的没有想到漫威会在这么短的时间里成长这么大,我们也很吃惊。

  不过,这对我们来说是个好消息。因为我宁愿我们的粉丝非常热情,这样总好过他们漠不关心。我们或许可以向音乐圈的粉丝群体取取经。

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此次上海行活动后的大合影

  问:最后我想问一下,您刚说到很多次要和粉丝加强沟通,那现在你们有没有真正开始推进这件事?另外,接下来在《复联3》上映前,你们会不会推出什么新的举措?

  迪士尼:是的,我们一定会和粉丝沟通的,但是首先我们需要先了解采取什么机制。

  现在我们就得到了在座各位的反馈,我们会试着找到一个最好的方式。我们之前没能和粉丝好好沟通,这是我们必须要承认的,不过接下来我们不会了。

  至于接下来我们会做什么,我们当然可以去做,但是老实说,在首映之前,我们能做的非常有限。

  按照常规,这一段时间是等待期,更多是线上宣传。不过我觉得,这件事不止是《复联3》,它关乎整个漫威品牌,我们未来的电影。

  所以,我们也不想过于匆忙,现在我无法允诺你们具体的时间安排,因为首先我们需要清楚能以什么方式来进行。

  比如要怎么和这么多的粉丝沟通,如果我们再搞错,势必会迎来更大的反弹。所以,我们要确保就接下来这一部万无一失。

  我们会先跟媒体和自媒体大号们讨论,希望我们能尽快找到一个好的方式。

wTCV-fzqvvsa4823577.jpg开心,就好!

  (Lucien/文)

 

 

 

 

 

 

 

责任编辑:谭侠

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